В феврале 1950 года в Нью-Йорке бизнесмен Фрэнк Макнамара расплатился в ресторане картонной карточкой вместо денег.
В феврале 1950 года в Нью-Йорке бизнесмен Фрэнк Макнамара расплатился в ресторане картонной карточкой вместо денег. Это была первая универсальная платёжная карта в истории, Diners Club. Идея, на тот момент, звучала абсолютно гениально: человек ест сейчас, платит потом, а карта сводит рестораны и посетителей в одну систему. Оставалось решить мелочь, с кого из них двоих брать деньги за эту услугу.
Сначала решили брать с ресторанов. Держатель карты не платил ничего, ресторан отдавал 7% с каждого счёта. Логика простая - пусть платит тот, кто зарабaтывает на клиенте. Казалось, схема очевидная и честная. Но бизнес неожиданно шёл вяло, карта не разгонялась, и основатели не сразу поняли, почему пустует то, что должно было взлететь.
Проблема была в балансе двух сторон. Ресторанов подключалось мало, потому что мало кто платил картой. Картой мало кто платил, потому что её принимало мало ресторанов. Классическая проблема курицы и яйца, каждая сторона ждёт, пока наберётся другая. Чтобы разорвать круг, кто-то из двоих должен получить условия настолько сладкие, что придёт первым и потянет за собой вторых.
И тогда сделали нелогичный, на первый взгляд, ход. Вместо того чтобы удешевить карту, Diners Club ввёл ещё и плату с держателей, сначала три доллара в год, потом пять. Т.е. начали брать с обеих сторон. Но суть была не в сумме, а в скрининге, компания решила нащупать, какая сторона важнее. Кого надо заманивать, а с кого можно брать. С тех пор карты живут по этому принципу.
Посмотри на свою карту сегодня, и увидишь тот же принцип. Тебе, держателю, не только ничего не стоит ей платить, тебе ещё и приплачивают: кэшбэк, мили, бонусы, скидки и т.д. Откуда деньги на этот праздник? Их платит магазин. С каждой твоей покупки он отдаёт банку комиссию, и часть её возвращается тебе в виде кэшбэка. Ты получаешь подарок, оплаченный тем, у кого ты покупаешь.
Почему делят именно так, а не наоборот, объяснил Жан Тироль, нобелевский лауреат по экономике 2014 года. Он показал, что на рынках, где посредник сводит две стороны, ему почти никогда не выгодно брать с них поровну. Одну сторону выгодно субсидировать, чтобы заманить, а прибыль снимать с другой. И субсидируют всегда ту, которую труднее удержать, а доят ту, которая никуда не денется.
А держателя карты удержать весьма трудно. У тебя в кармане три карты разных банков, и ты платишь той, где кэшбэк жирнее. Ты свободен и капризен, за тебя надо бороться подарками. А магазин принимает карты вынужденно, если откажется, то покупатель быстренько уйдёт к соседу, который их принимает. Магазин скован конкуренцией, поэтому подарки достаются тебе, а счёт выставляют ему.
На любой площадке с двумя сторонами всегда есть сторона, которую ублажают, и сторона, которую доят. И определяется это не справедливостью, а тем, кто из них легче свалит. Свободного заманивают, привязанного используют. Кэшбэк на твоей карте, фактически, является ценой твоей свободы перехода к конкуренту. Поэтому, если тебя осыпают бонусами, то ты, скорее всего, свободная сторона, и за тебя борются. А если с тебя молча снимают комиссию и меняют правила, ты привязанная, и тебя доят.
Полностью выйти из капкана привязанная сторона обычно не может, в этом и суть капкана. Но кое-что в её власти есть - не рыть себе более глубокую яму добровольно. Не заводить всё на одну площадку с самого начала, не подписывать эксклюзив, держать пусть слабый, но свой прямой канал. Это не освобождает сегодня, но не даёт затянуть петлю у себя на шее туже в долгосроке. А если и этого нельзя, остаётся хотя бы видеть механику трезво и не путать приманку с подарком.